【转载】电影中植入的广告，到底有多大效果？如何评估呢？

最近跟了个项目是关于商业品牌与好莱坞电影合作的，正好借这个有趣的老问题，来谈谈娱乐营销的新玩法。
单纯的商业品牌在电影中露出，已经是比较老的模式了，制片厂现在都已经不这么玩了。
如今的好莱坞大片，在拍摄前就会派销售代表或者授权的销售商，四处寻找合适的商家。他们会制定整套的营销方案，以获得最大的经济效益。制片厂选择合作的商业品牌，非常挑剔，光是有钱还不行，还要求有这样那样线下线上的渠道。制片厂之所以要求这么苛刻，主要有两个原因，

1. 好莱坞大片的盈利窗口特别多，票房不是大头，商家的赞助费更不是大头，所以制片厂不会被商家牵着鼻子走的。
2. 目前的娱乐营销模式有三类：品牌植入、品牌授权和联合推广。制片厂也需要商家能在相应的模式下有资源支持，单纯的大财主做不到品牌授权和联合推广。

下面说说三类模式，不求深入，就帮助大家了解个大概。

• 品牌植入（露出）。这几年国内的厂商和好莱坞的合作已经相对成熟，比如我们看到的《钢铁侠2》中的森马植入、《复仇者联盟》中小辣椒看的TCL电视等等。植入（露出）的方式各不相同，虽说口碑有差异，但品牌形象借助好莱坞大片的影响力足以到达大量的受众人群。
• 品牌授权。好莱坞会将自己的品牌形象授权给国内的品牌。前面提到的森马服饰，在获得了《钢铁侠2》的授权，制作了一批有钢铁侠图案的官方授权服饰，在服装市场上借助流行因素提高了销量。
• 联合推广。现在内地品牌都知道和好莱坞做植入比较划算，大家都会抢着与大片接洽合作，所以好莱坞制片厂的挑选余地更大了，他们会更倾向于那些渠道资源比较广泛的厂商，并与他们合作进行联合推广。还是以《钢铁侠3》为例子，除了品牌露出，漫威与TCL还有联合推广：漫威为TCL提供特制片花，供双方分别在自己的渠道中进行推广。TCL电视在全国各地有销售门店里播放特供片花，漫威在北美的既有渠道里播放特供片花。漫威在TCL实体店获得了《钢铁侠3》的宣传，TCL在北美获得了品牌曝光。

总体来说，单纯的植入已经无法满足越发看重中国市场的好莱坞制片方，他们更希望能够借助本土的渠道，快速扩张自己的实力，与品牌达到双赢。

当然，好莱坞制片厂不可能亲自来中国兜售电影的娱乐合作，他们既无法管理庞大的销售团队，也无法正确评估中国商家的渠道实力，所以好莱坞大片的商务合作都是制片厂在中国的和合作伙伴来完成的。对于不同的合作伙伴，制片厂的信任度是不一样的。很熟的，基本是中国这边介绍一家，就接待一家。前面提到的帮助森马和TCL的运作是瑞格传播，今年已经带了十几家中国商家去《变形金刚》谈合作了。派拉蒙是有多喜欢中国品牌啊…… 最终，这十几家哪怕只有三分之一能谈成，集中塞进电影里面也会显得不太和谐吧，呵呵。

— 完 —
本文作者：邹波

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